陶业首推属地化管理运作模式 新中源建材一马当先

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中国陶瓷网讯(记者 梁淼综合报道) 他山之石可以攻玉 ,近年来,随着企业现代化进程的逐步实现,以及营销思想观念的不断更新换代,各行各业在营销模式上的探索可谓不遗余力,触类旁通、融会贯通等手法让行业内外形成一股互相学习和借鉴的热潮。属地化管理运作模式,在政府政务管理中较为常见;后来延伸到各行各业,医院、通讯公司等也争相模仿。

2012年以前,这种模式在陶瓷行业尚未见踪影。直到新中源建材,在深思熟虑后,慎重地将它引入行业。这个以营销模式领先行业的创新型企业,在多品牌战略、大展厅策略、设计师大赛、导购大赛、团购模式相继引爆陶业营销革命后,再向陶瓷行业奉献一记奇招。

在行业发展形势不明朗的情况下,新中源建材为何突然有此一举?新中源建材又将如何层层推进,垒砌它的 理想国 ?

据新中源集团董事局主席助理陈勤显介绍,陶瓷行业的发展态势必然是遵循从无序营销竞争到有序营销竞争再到多头、寡头营销竞争这一轨迹,从目前的家电行业、汽车行业、手机行业以及日化行业等均可摸清脉络。他以为,50年左右,建陶行业的寡头现象将成为现实。而争做寡头企业,势必是正在蒸蒸日上的新中源建材的梦想。

步步为营

多基地战略向属地化管理模式顺利过渡

市场一旦发生动荡,一般有四种类型企业出现:有临阵逃脱者,有苟延残喘者,有按兵不动者,也有动作频频者。陶瓷行业亦不例外。而新中源建材当属最后一类。它拒绝以不变应万变的思维模式,倡导敢为人先的企业精神。

早在2000年,新中源率先启动国内产业战略布局,在建陶业内率先到四川夹江设厂,成为佛山首个走出广东设厂的陶瓷企业。2006年后,新中源产业扩张不断提速。至2009年,先后相继在湖南衡阳、江西高安、湖北当阳、辽宁法库、河南鹤壁建厂,再加上在顺德、三水、肇庆、河源建设的生产基地,至2010年已在全国建成十大生产基地,成为佛山首家完成多基地产业布局的建陶航母。

当外界沉浸在反思新中源开创的多品牌战略是否为正确时,当外界对新中源快速扩张生产基地发出质疑声音时,新中源依然按照自己的步伐,分别以四川基地、湖南基地、江西基地、湖北基地、辽宁基地、河南基地以及广东各个基地为依托,组建起全国七大营销中心。以基地为腹地,向终端渗透,是营销中心形成的基础。

这是新中源实践 战略生产基地+辐射区域市场 新产业模式的缩影。细读这一段产业布局的历史,就知道新中源 野心勃勃 ,更注重长远利益。属地化管理运作模式与其说是基于十大生产基地布局完成的另一重大战略,还不如说是整盘棋局的一步,两者具有延续性。实则,新中源步步为营,属地化管理运作模式并非空穴来风。

近年来,国家宏观调控政策出台、多个国家对中国陶瓷实行反倾销制裁、人民币汇率上升以及限购政策导致楼市成交惨淡等一系列国内外因素,极大地制约陶瓷企业的出口和内销;另一方面,新中源和新南悦等品牌尽管品牌价值和知名度急速提升,但近两年来大而不强的现状也促使高层领导重新审视它们的品牌定位并下定决心转变传统的营销模式。基于国内外形势宏观背景和企业内部产销模式变革的考虑,新中源集团决定推行属地化管理模式。

顺势而为

实现品牌和渠道带动产品销量最大化

抢占市场覆盖率,抢占终端,是属地化管理最直接的目的。这一举动正是顺应了 渠道为王 的市场潮流。据了解,2008年建材下乡呼声很高,然而能够践行陶瓷下乡,一步一脚印,真正做好渠道下沉的陶瓷企业却寥寥。那些高效执行的企业就在这两年的经济危机中受到的影响甚少,反而获得逆势增长。

而按照陈勤显对中国瓷砖市场的宏观判断,他认为,这不仅是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场,还是一个少有的没有被外资所垄断的潜力市场,亦是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场,更是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场。新中源建材专注建陶产业28年,绝对销售额随行业增长不断增长,但市场占有率增速明显滞缓。 按照瓷砖洁市场总额为2000亿来算,若占3%,则可做到60亿;若占10%,则可做到200亿。 目前,新中源总产值离这两个数字有一段距离。以建立多而高质量的渠道来有效建立网点,让产品销量最大化和品牌成功化成为现实。新中源方面认为,只有实行属地化管理,才能完成这一宏伟目标。

在品牌力还不凸显的陶瓷行业,渠道力更为重要。 在陈勤显看来,现阶段,渠道力渗透比品牌力强势。从青岛啤酒在销值弱于华润雪花,从娃哈哈盖过农夫山泉等例子中,无不看出渠道扁平化是属地化管理模式的最好注解。

在城镇化进程不断推进的阶段,精耕细作三四级市场,是属地化管理的一大任务。以美的为例,在1999年以前,其粗放式管理只能让美的实现50亿的销量。在往后的十年间,美的推行精细化管理,成就了它一千亿的愿景。

向精细化发展,正是为了解决新中源建材200亿销量的梦想而催生。

试点先行

十大基地+七大营销中心+四大品牌 已成体系

目前,新中源建材旗下共有大大小小24个品牌。为了建立强势品牌,实现产品销量的提升,新中源正在将它们分别代入三类品牌进行针对性地培养:一是全国性品牌,新中源陶瓷、LUNGO陶瓷、新南悦陶瓷和圣德保陶瓷将被培养成四大支柱品牌;二是专业性品牌,以专业做微晶石的新粤欧洲之星,和专业做仿古砖的新里万为培养对象;其它则各有侧重地作为区域性品牌来操作。

自2012年7月1日起,被定义为新中源全国性四大支柱品牌的新中源陶瓷、LUNGO陶瓷、新南悦陶瓷和圣德保陶瓷配合战略调整安排,先行七大试点,成为第一批属地化管理运作模式的对象。

据记者了解,自7月份公布方案以来,新中源、新南悦、LUNGO、圣德保四大品牌在各地的营销中心纷纷围绕 属地化管理 这一战略性主题展开了丰富多样的传播和学习活动,贯彻实施全新营销模式,比如对属地化管理客户如何过渡、如何培育标杆客户、如何打造区域市场强势品牌等话题展开会议,或者以辩论演讲的方式进行更深入的解析。

注:凡注明来源为 中国陶瓷网

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